フィールドセールスは、昔ながらの対面営業のことを指します。オーソドックスな営業手法ですが、近年内勤営業であるインサイドセールスを導入することで、業務内容が変わってきています。現代のフィールドセールスで成果を上げるためには、指標となるKPIの設定が重要です。
ここでは、フィールドセールスのKPIの設定方法や注意点について説明しています。適切なKPIを設定し、営業成果を向上させたい方はぜひ参考にしてください。
フィールドセールスとは
フィールドセールスは、従来からある企業へ訪問するスタイルの営業のことです。
これまでの営業は、新規開拓からクロージングまで一人で担当することが主流でしたが、近年では営業プロセスの分業化が進み、マーケティングやインサイドセールス、フィールドセールスと段階ごとに分けて実行するケースも増えてきました。
図：分業型の営業プロセス
このような営業プロセスの分業化は、各プロセスを得意とする担当者を適材適所に配置し、専門性を発揮することで業務の効率化や質の向上が図れます。それによって余分なコスト削減にもつながります。
また、従来型の一気通貫の営業プロセスでは、属人的でセールスひとりの個人の能力やノウハウによって成果が左右されたり、退職によるリスクが大きいというデメリットがありましたが、分業型の導入でそれらを解消することが可能です。
そのため、オンラインで商品体験が可能なSaas商材は訪問せずに営業活動がしやすく、上記のような分業型を志向する企業が増えてきております。
（注）ちなみに「営業プロセスの分業化」という概念は、セールスフォース日本法人の成長を牽引した福田氏が「THE MODEL」という著書にまとめたものが話題となり、日本でも急速に普及しました。セールスフォースが大成功をおさめたためか、多くの企業が深く検討することなく分業スタイルを取り入れはじめました。しかし、業種・業態によって向き不向きがありますので、盲目的に分業スタイルを取り入れるのはおすすめしません。この記事では分業化に適した企業様向けにフィールドセールスのKPIの考え方をまとめておりますが、そもそも分業化を取り入れるべきか？で悩まれている方はぜひTimeSkipにご相談ください。
フィールドセールスの主な役割は、商談〜クロージングの営業プロセスです。営業プロセスの進め方は、マーケティングが見込み客を獲得し、インサイドセールスが関係構築をしてアポ取りした顧客をフィールドセールスに送客します。
フィールドセールスは、商談化させた顧客に対して初回商談から提案、クロージングを行います。
つまり、フィールドセールスの役割は、マーケティングとインサイドセールスによって確度の高くなった顧客を成約に導くことです。フィールドセールスは、売上に直結する重要な部分を担当します。
フィールドセールスのメリットデメリット
フィールドセールスには、次のようなメリットやデメリットがあります。
メリット
フィールドセールスは、商談相手先に訪問する形式が一般的です。そのため、複雑な説明が必要な商品やサービスも顧客の反応を見ながら柔軟な訴求が可能です。マーケティングやインサイドセールスが見込み客の興味関心を高めた状態から、臨場感を持った提案で確度を高めることができます。特に高額商材を扱っている場合は、実際に商材を試用することで疑似体験も提供できます。
フィールドセールスは、営業プロセスの最終段階となるクロージングを担当します。クロージングまで到達するには、商談相手の変容をリアルタイムで察知する臨機応変な対応が必要です。フィールドセールスは、直接顔を合わせて商談相手の状況を判断しながら柔軟に対応できるため、信頼性の向上にもつながります。
デメリット
フィールドセールスは、訪問先への移動に掛かる交通費や商談にかかる時間などのコストがかかる点がデメリットです。
また、訪問先での商談の中身が見えないため、ノウハウがブラックボックスとなり属人化しやすくなります。属人化を放置しておくと、担当者ごとに成果の格差を生み出すでしょう。
KPIとは
KPIは、最終ゴールとなるKGI達成に向けた営業活動の指標を指します。重要業績評価指標の英語表記となるKey Performance Indicatorの頭文字をとった略称です。KGIは、売上金額や利益額など最終的な目標達成指標のことで重要目標達成指標の英語表記となるKey Goal Indicatiorの頭文字を略した指標です。
- KGI：Key Goal Indicatior（最終的な目標）
- KPI：Key Performance Indicator（目標達成に必要な中間目標）
KPIは、ゴールを達成するために必要な中間目標や、プロセス指標となります。例えば、KGIとしてゴールに設定した売上達成に必要な受注数から、「商談件数が何件あると目標受注数に近づけるか」を設定します。KGIである最終売上目標を設定したうえで、目標売上を達成するための業務を数値で細分化する仕組みです。
KGIとKPIは、セットで考える必要があります。KPIの役割は、目標までの達成度合いを明確にすることです。KGIやKPIを数値で可視化して定量的に測定すれば、個人だけでなくチームの誰が見ても進捗を共有できます。つまり、KGIとKPIは営業組織全体で目指すゴールの共通認識にも役立つでしょう。
KPIとKFS（CSF）の違い
KPIと似た指標に、事業の成功要因を指標化するKFS（Key Factor for Success）があります。KFSは、他の呼び方でCSF（Critical Success Factor）やKSF（Key Success Factor）とも呼ばれますが、いずれも「重要成功要因」という意味です。KFSでは「要因」を設定します。
例えば、「目標売上を達成するにはどのような要因が必要か」を考えたとき、目標を目指すプロセスに相手先への訪問やプレゼンなどを要因として設定します。要因に設定したKFSを指標化・目標化したものがKPIです。KPIは、営業プロセスで設定した要因を数値化します。相手先の訪問であれば、訪問数。プレゼンであればプレゼン回数と要因の数値化です。
KPIを設定するメリット
KPIは、フィールドセールスの現場に設定することで、以下のメリットを期待できます。
- KGI達成までのプロセスを数値で可視化できる
- プロセスの可視化がスタッフ教育を容易にする
- 数値化された指標でPDCAを回しやすくなる
- 進捗状況の把握が容易となる
KGI達成までのプロセスを数値で可視化できる
KPIは、KGI達成までのプロセスを数値で可視化でき、とるべき行動が明確になることが大きなメリットです。数値で可視化されたプロセスは、関係者すべての共通認識を実現します。例えば、KPIで設定した商談数が100件であれば、100件の商談機会を獲得するためにアポイントの獲得数も設定できます。数値化されていれば、「あと何件必要か」と、リアルタイムで情報を共有できるでしょう。
プロセスの可視化がセールスの教育を容易にする
数値で可視化された営業プロセスは、マネジメントや教育にも役立ちます。営業プロセスが段階ごとに明確な数値で把握できることから、それぞれどのプロセスがボトルネックになっているかを把握することができ、チーム内でフォロー、教育がしやすくなります。。
数値化された指標でPDCAを回しやすくなる
KPIの設定は、目標数値が明確になっているため、PDCAが回しやすくなります。。PDCAは、改善点が明確にならなければ循環して先に進めません。指標を数値化することで改善すべきポイントが明確となりPDCAを回しやすくなるでしょう。
進捗状況の把握が容易となる
KPIは、営業プロセスの進捗状況の把握を容易にします。数値化された指標は、達成度の見極めが判断しやすくなるため、問題の早期発見による軌道修正が可能です。
また、フィールドセールスだけではなく、マーケティングやインサイドセールスとも、策定した営業プロセスの現状を数値で把握でき、営業部門全体の連携にも役立ちます。
フィールドセールスのKPI設定
フィールドセールスは、商談が担当者依存になりがちで、ノウハウの属人化の解消が課題となります。KPIを設定することでそのようなノウハウを数値として見える化することが可能です。また、営業担当者が掲げる目標としてよくある「頑張る」や「とにかくやる」などの抽象的な言葉も何をどれくらいやるのかといった数値にします。数値化により、目標達成を基準としたプロセスの解像度を上げることが可能です。
SaaS事業のフィールドセールスにおけるKPI設定では、さらに次の点に注意して適切なKPIを設定しましょう。
SaaS事業で実施されるKPI設定
分業型の営業プロセスを取り入れたSaaS事業の場合、チームごとにシンプルなKPIを追うことで効率的になるという観点もあります。しかし、部分最適になってしまうという負の側面も考えられます。
SaaS事業の場合は、トップ（マーケティング）からボトム（フィールドセールス）までのKPIがつながっていることが重要です。例えば、目標MRR（Monthly Recurring Revenue：月次経常利益）とWEB広告のCVR（Conversion Rate：目標成果達成数）や訪問数までKPIがつながっている必要があります。KPIのつながりを可視化できれば、目標全体の最適化が可能です
また、事業全体のKPIを各チームが意識できる状況をつくらないと、チームをまたいだ建設的な改善策が出てきません。各チームがKPIを意識していないと、インサイドセールスの改善にも影響します。例えば、フィールドセールスの実行２回目でアポを取れる率が低い場合に、インサイドセールスのアポの取り方を改善をする案も出てこないでしょう。
また、他社と比較したKPI設定も全体最適を目指す上で有効です。ベンチマーク企業の公表数値を参考に比較することで自社の強みや弱み、改善箇所に対する気づきを全社で共有できます。KPIは、組織の部分的な最適化問題を抑制する役割も担うでしょう。これらに注意した上で、以下の手順でKPI設定を行いましょう。
KPI設定の手順
KPIは目標までの達成度合いを計測・確認するための指標です。そのため設定には順序があり、はじめはKGIやKFSを設定する必要があります。以下の順番で設定しましょう。
- KGIを設定する
- KFSを見つける
- KPIを設定する
- 効果測定と検証
①KGIの設定
KGIを設定する際は、事業全体のKGIを基準に「何を目標に活動すべきか」を話し合い、期限を決めて設定します。KGIの多くは売上を目標にするでしょう。売上は次のように分解できます。
- 売上＝販売数量（契約数）×平均価格
- 販売数量（契約数）→新規契約数、既存顧客の解約率などが関連
- 平均単価→商品やサービスのグレードアップ、オプションの追加などが関連
これら売上を分解した要素を元に、チーム内で重要な項目を洗い出してKGIを設定します。KGIの数値は、ベンチマーク企業の数値と比較して検討することも有効です。
KGIを設定する際は、「SMART」を意識しましょう。SMARTは、マネジメントにおける目標設定を効率的に行うフレームワークです。具体的には、以下の項目を基準にして設定します。
- Specific（具体性のある）
- Measurable（定量的な）
- Achievable（実現できる）
- Relevant（関連性のある）
- Timebound（期限設定されている）
SMARTを使ってKGIを設定することで、目標の精度を高められます。
②KFSを見つける
KGIを設定したら、続いてKFSに設定する要因を見つけます。KFSに設定する要因は、次の手順で見つけましょう。
- フィールドセールスの業務「商談〜クロージング」をさらに分解
- KGIにつながるプロセスを数値化する
- 条件に沿ってKFSを設定する
プロセスの数値化は、成果を上げている営業マンのどのような行動が成果につながっているかを分析することが大切です。成果を上げている営業マンを基準にして、ヒアリングを行うなどで要因を把握します。KFSに設定するべき要因は、次のとおりです。
- 契約数や契約率
- 訪問件数
- 提案回数
- 面談件数
- 顧客単価
- 解約件数や割合
- クレーム数
上記にあげた要因から「コントロールしやすい」かつ「目標まで及ぼすインパクトの大きい」ものをKFSに設定しましょう。
③KPIの設定
KPIの設定は、数値化したKFSを元に必要最低限の項目を選定し、そのうえで期限を設定します。KPIの数が多いと混乱する可能性もあり、管理しきれないかもしれません。その場合は、KGIと同様にSMARTを使って目標を取捨選択します。
④効果測定と検証
KPIを設定した後は、効果測定と検証が必要です。最初は週次から始めて、短く期間を区切って測定します。達成できなかった場合には、「指標に問題があるのか」または、「計測の運用に問題があるのか」を確認したうえで改善に取り組みましょう。
効果測定は、フィールドセールスだけでなく営業部門全体で共有することをおすすめします。営業部門全体で共有できれば、問題点と改善策の検討を迅速に判断できます。さらに、インサイドセールスやマーケティングの改善がフィールドセールスのKPIにつながることもあるでしょう。営業部門は、全体を俯瞰して検討することが重要です。
フィールドセールスKPI設定の参考例
フィールドセールスのKPI設定について、参考例を元にご説明します。
例えば、MRR（Monthly Recurring Revenue：月次経常収益）を事業全体のKGIに設定している場合、フィールドセールスは事業全体のMRRの達成要因「新規契約」の商談とクロージングを担当します。ここで紹介する事業ではMRRの数値が月間5,000万円です。事業を支える統括責任者は以下の部門に分かれています。
- マーケティング
- インサイドセールス
- フィールドセールス
- カスタマーサクセス
事業責任者は、これら各部門の統括責任者とともに、事業全体のKGIを設定します。
事業全体のKGI設定後、各部門のKGI設定が必要です。今回の例では、フィールドセールスのKGIの月間契約数を30件とします。事業全体のMRR5,000万円に到達させる場合は、新規契約だけでMRR300万円が目標数値です。コンバージョン成果1件10万円の商材だと、月に30件の成約が部門KGIとして求められます。
これまでの営業活動からKFSが見えている場合は、そのKFSとなる要因をもとにKPIを設定します。下記に紹介する例のように、営業活動の課題から解決策をKFSに設定して、具体的な達成数値を明確な指標とします。一例として紹介すると、次のとおりです。
「提案件数は十分あるけれど受注に至らない」課題をKFSにあてはめて「受注率の改善」を目指します。月間30件の新規契約獲得に対して受注率や訪問回数、アポ獲得数の設定が必要です。明確なKFSがなければ仮説でも良いので設定します。KPIは、PDCAを回して改善することを前提としています。まずは施策を立てることが重要です。
KPI設定の注意点
営業組織におけるKPI設定では、以下の６つの注意すべき点があります。
- KGIと連動したKPIである
- 実現可能な目標である
- フィールドセールスの意見と組織が納得するKPIである
- 測定、記録方法が明確かつ簡潔である
- 全体最適の視点を持ち、各部門と連携できるものである
- 利益の視点も持つ
順番にみていきます。
KGIと連動したKPIである
。KPIは、KGIと連動していなければ意味がありません。。適切なKPIを設定しないと手段が目的となってしまう場合があります。例えば、訪問件数を増やすために見込みの低い顧客へのアプローチを増やすなどです。この場合、例えばKGIを受注額とすると、KPIである訪問件数は増えますが、、KGIにつながっているとはいえません。そうならないように、確度の高い顧客への訪問頻度やキーマンとの面談数など、実際の成果につながるKPIを検討しましょう。
実現可能な目標である
KPIは、実現可能な目標を設定しましょう。高すぎる目標は、現実的ではなくモチベーションを下げてしまいます。KPIの設定は、細分化した小さな成功体験を積み重ねることでモチベーションの維持も可能です。まずは、実現可能な目標から立ててみましょう。
フィールドセールスの意見と組織が納得するKPIである
KPIは、営業組織が指標に納得性を持っていないと各部門の足並みがそろいません。指標が納得のいくKSFでなければ、フィールドセールスは率先して協力しないでしょう。
測定・記録方法が明確かつ簡潔である
KPIは、効果測定のルールが曖昧だと、正確なデータを収集できません。担当者や部署によっては、記録方法や基準に違いがあります。また、記録に手間がかかりすぎると入力しなくなる点にも注意が必要です。つまり、測定や記録方法に明確さや簡潔さが求められます。
全体を最適化する視点を持ち各部門と連携できるものである
KPIは、組織全体を最適化する視点と部門間で連携できる要素が必要です。設定したKPIは、インサイドセールスやマーケティングと連携できれば、組織全体に最適な指標となるでしょう。部分的な最適化では、本末転倒になることも考えられます。
利益の視点を持つ
KPIを設定する際は利益も考えることが大切です。、そのために費用のKPI設定が必要です。。売上をKGIに設定したKPIは、「コストを無限にかければ達成可能なもの」になりがちで、これでは利益が生まれません。事業のフェーズによって使い分けが必要となりますが、費用に関わるKPIも立てましょう。
フィールドセールスのコストとしては次のようなものが関連しています。
- 給与
- 活動時間
- 社員数
- 外注費など
これらをもとにかけられるコストを算出し、KPIを設定しましょう。
まとめ
マーケティングやインサイドセールスがデータ中心で展開される中、従来からあるフィールドセールスのノウハウの属人化やコストの読めない点が課題になっていました。しかし、フィールドセールスの持つ商談からクロージングにかけて、商談相手の態度変容を察知した対応が必要です。
そのような課題を数値により共有できる指標がKPI。今回は、KPIの設定について、KGIやKSFの意味や関係性などを解説してきました。実際の営業活動で実行する際は、最後に説明した６つの注意点も役立ててみてください。
フィールドセールスのＫＰＩ設定や各種コンサルティングのご相談はTimeSkip社へ
フィールドセールスのKPI設定は、いざ始めてみてもどこを改善したら良いか手探りになることも考えられます。まずは、専門家の見解をふまえて実現性の高い施策にふれてみてはいかがでしょうか。
