プロダクトに自信はあるのに、受注率が伸びないという悩みを抱えているSaaS事業者は少なくありません。
リードはたくさん集まるのはいいけど受注率が低下している、優秀な営業パーソンがいるのに受注率がなかなか安定しないなど、SaaS事業者はどこも受注率の悩みを抱えています。
いつまで経っても受注率低下から抜け出せない事業者と、受注率の改善に成功している事業者、どこが違うのでしょうか？
今回は、SaaS事業の立ち上げ経験、SaaS事業のコンサルティングの経験から、SaaS受注率の改善策をご紹介します。
ぜひ、受注率の改善にお役立てください。
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SaaSビジネスの受注率とは
SaaS事業を展開する上で受注率を向上させることは、競争上の優位性を獲得し、将来の収益性を確保するために極めて重要です。
受注率が伸び悩むと、収益は低下し、企業は窮地に陥ります。ところが経営者の中には、自社の受注率がなぜ落ち込んでいるのか気づいていない人もいます。
だからこそ、営業の各プロセスを理解し、それが受注率にどのように影響するかを知ることが重要なのです。
ここでは、SaaSの営業プロセスや、受注率の意味などを解説します。
SaaSの営業プロセス
SaaSの営業プロセスは、5つの重要なステージで構成されています。
つまり、リード獲得→リード育成→商談化→契約（受注）→カスタマーサクセスの5つです。
この5ステージは、営業組織全体の生産性を向上させ、SaaS事業を成功させるために必要なステップです。
例えばこの5段階の前半となるリード獲得、リード育成では、リードが求める重要な情報を提示し、定期的なアプローチが必要です。
5段階の後半となる商談化、契約（受注）では、顧客のニーズと企業が提供する製品・サービスを結びつけることが重要となります。
受注率とは商談のうち契約に繋がった割合
そもそも「受注率」とは、どのように計算されるのでしょうか。
受注率は、商談に入った案件のうち、実際に契約や受注に至った割合です。次のような計算式で算出されます。
受注率＝受注数／商談数
例えば、10件の商談で1件が成約した場合、受注率は10％となります。
受注率は、営業プロセスにおける商談をどれだけ契約（受注）に繋げられているか＝商談の効率性を評価する目安になります。
受注率が高ければ、営業担当者の営業能力が高い、あるいは効率的な営業活動ができていると判断できます。
受注率が低い場合は、リード育成に時間をかけなかったなど、営業活動に何らかの問題があると考えられます。
SaaS受注率の平均は
受注率は、商談に進んだ案件のうち、何件が契約に至ったかを示す数値です。
受注率が高ければ、営業プロセスが効率的に機能していると判断できます。
では実際に、SaaSの受注率の平均はどれくらいでしょうか？
目安は約20%
SaaSの受注率の目安は、平均20％です。
SaaSの営業プロセスは、リード獲得→リード育成→商談化→契約（受注）→カスタマーサクセスの5つに分けられますが、1段階進むごとに残る顧客のパーセンテージが異なります。
集客からリード獲得に至るのは、約1％です。
リード獲得後にリードを育成し、商談に至るのは約3.5％から30％です。(リード獲得経路や業界等により異なります)
そして商談から受注に至る「受注率」の目安は、約20％となります。
受注率は高すぎても低すぎても良くない
受注率が低いのはもちろん良くありませんが、高すぎる場合も問題が隠れている可能性があります。
受注率が低い場合、リードの品質が低い（製品に興味の薄いリードが集められているなど）、営業のスキルが低く受注に結びついていない、などが考えられます。
受注率が高い場合は一見良いことのように思えます。しかし、リードを絞りすぎていて商談数が少なすぎること、潜在層顧客にリーチ出来ていないことが原因かもしれません。
SaaS製品を今すぐ欲しい顧客ばかりと商談をすれば、受注率は高くなります。
受注確率の高い顧客とばかり商談していることが原因で、適切に提案すれば受注してくれる可能性のある顧客との商談の機会を逸しているかもしれません。
受注率が低い要因とは
商談の重要な役割は、顧客のニーズと企業が提供する製品・サービスを結びつけることです。
リードがSaaS製品の必要性や効果に気づいていないまま商談をすれば、受注（契約）は困難となり、受注率が下がります。
また、特定の営業社員（トップセールス）に頼りきっていたり、営業スキルの共有化ができていなければ、中・長期的に受注率は低下するでしょう。
ここでは、受注率が低くなる主な要因を挙げてみます。
リード育成をせずに、すべてのリードを商談化している
昨今、インターネットの活用によりリードの獲得方法が多様化しています。Twitter集客、キーワード広告、キャンペーン集客など、様々なリードの獲得方法があります。
集められたリードの中には、SaaS製品にあまり興味がなく、商談に値しない確度の低いリードも含まれていると考えるべきです。
SaaS製品に関心の薄いリードに対して商談を持ちかけることは、非効率な営業手法です。
確度の低いリードには、「リード育成」をして製品の必要性などを理解してもらうステップが必要です。
SaaSの営業プロセスである「リード育成」を飛ばして商談化を急いでしまうことが、受注率低下の1つの要因となっているのです。
特定の営業社員（トップセールス）に受注を依存している
長年第一線で活躍してきたベテラン営業マンや、優れた営業成績を上げ続けているトップセールスマンが営業成績を牽引している組織では、トップセールスマンの体調やモチベーションにより営業成果が左右されます。
また、ベテラン営業マンやトップセールスマンが転職や退職するだけで、営業組織が弱体化することもあります。
営業レベルのばらつきが激しく、一部のトップセールスに依存している場合は、受注率が低下しやすいのです。
営業の知識向上・スキルアップの方法やツールが体系化できていない
現在は営業・マーケティング手法の変化するスピードは速く、営業ノウハウの伝承が難しくなっています。
例えば、先月まではTwitter集客が効果的だったけれど、今月はGoogleローカルキャンペーンが効果を発揮したとします。しかし来月は、NFTやメタバースなど最新テクノロジーを活用したマーケティングが最新トレンドになっているかもしれません。
組織内で適切な教育コンテンツが提供されていなければ、効率的な営業手法は共有されません。
営業手法が共有されていない組織では、営業マンが経験できる商談や教育機会にばらつきがおこり、全営業マンが成長できる仕組みになっていないのです。
営業の知識向上・スキルアップの体系化ができていないことが、SaaS受注率を低下させる1つの要因となっているのです。
受注率を上げるための対策
受注率低下は、「営業マン」だけの問題ではありません。
受注率の改善は、組織全体として取り組むべき課題です。
では具体的に、組織としてどのように受注率を改善させればいいのでしょうか。
営業プロセスの見直し（SFA・CRMの導入など）
受注率を向上させる有効な方法の1つは、リード育成を仕組み化することです。
そのために、SFAやCRMなどの専用ツールが効果を発揮します。これらのツールはリードの行動や興味を可視化します。
その結果、メルマガやオウンドメディアによる情報提供、ウェビナーなどで購買意欲を高めるのに役立ちます。
購買意欲が高まった状態で商談化すれば、受注率が高まります。
リードを育成し商談を効率的に進めるためには、SFAやCRMなどの専用ツールが有効です。
セールスコンテンツ・プレイブックの作成
受注率の向上には、営業現場の情報共有が重要です。
そこで効果を発揮するのが「セールスコンテンツ・プレイブック」の作成です。
セールスコンテンツ・プレイブックとは、営業に必要な知識やノウハウを共有する仕組みです。
セールスコンテンツ・プレイブックを作成することで、営業力を高めるさまざまなコンテンツを共有でき、営業成果の最大化が期待できます。
セールスコンテンツ・プレイブックを利用すれば、例えば全営業担当者が共有して使用できる提案書・メールのテンプレート、コールスクリプト、押し出すべきメッセージ・会話のポイントの作成などを仕組み化できます。
その結果、各営業マンの営業スキルが最大化し、ばらつきがなくなるので、受注率の向上が期待できるのです。
営業に対するトレーニングを実施
十分なトレーニングを受けていない営業担当者では、顧客との適切なコミュニケーションが困難となります。
そこでコンテンツ・プレイブックを活用すれば、ロールプレイングなどの営業トレーニングを実施できます。
新人営業だけにロールプレイングをやらせるのではなく、トップ営業や上司・役員レベルが実際にやって見せる（相互のノウハウ共有）ことが重要です。
全員が参加する営業トレーニングによって組織全体の営業スキルが向上し、結果として受注率が向上します。
まとめ
営業は、どのような組織においても極めて重要な役割を担っています。
SaaSの各営業プロセスで最適な仕組みを導入することで、受注率の向上が期待できます。
その結果、企業の成長と収益性の増大につながります。
受注率の改善・最適化はSaaSの売上最大化のために必須
受注率は、営業プロセスのすべての段階が影響しています。
リードを大量に集めても、リード育成ができなければ受注率は低下します。
営業スキルが共有化されていなければ、一部のトップセールスマンによって受注率が左右されます。
SaaSの営業プロセスである、リード獲得→リード育成→商談化→契約（受注）→カスタマーサクセスの各段階で、最適な仕組みを導入することで、受注率の改善と最適化が実現できるのです。
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