広告による顧客獲得はSaaSビジネスを成長させるために重要ですが、多くのSaaS事業者が効果的な広告手法を見出せずにいます。
デジタル全盛の現在では、広告手法は高度化・複雑化し、日々進化しています。多くの広告手法があるため、SaaS事業者は、自社の目標に合った適切な広告・マーケティング戦略を見つけられないという問題を抱えているのです。
ここでは、SaaSビジネスを成功させるための広告の種類や使い分け、運用改善ポイントを解説します。
目次
SaaSビジネスにおけるマーケティング施策
適切なアプローチをとれば、広告は顧客にリーチする効果的な方法となりえます。自社サービスとの関連性、ユーザー体験に焦点を当てることで、顧客にとって価値がある、効果的な広告の配信が可能です。
SaaSビジネスのマーケティング施策を進めるうえで、まずはじめに重要なことは、リードを獲得することです。
SaaSはサブスクリプション型のサービスであり安定した収益を見込むことができますが、常に新しいリードを獲得することで、売上が増加し、ビジネスの成長を推進できます。
SaaSビジネスにおいて、リード獲得がはじめの一歩
SaaSビジネスは、リード獲得→リード育成→商談→契約→カスタマーサクセスの順に流れていきます。
リード獲得は、SaaSビジネスの最初の段階に位置します。つまりリード獲得ができないと、そもそもSaaSの営業・マーケティングプロセスがはじまらないのです。したがって、SaaS事業者はどのようにリードを獲得するのか、はじめに検討をする必要があります。
リード獲得の手法
本記事で主に説明をする広告以外にも、リード獲得の方法は多くあります。
オンライン（Web）のリード獲得方法としては、Web広告、SEO対策による検索順位向上、メールマガジン、ホワイトペーパー、ポータルサイト掲載などがあります。
オフライン（Web以外）のリード獲得方法としては、オフライン広告、パートナー/ユーザー紹介、イベント出展、DM/チラシなどがあります。
各施策のメリット・デメリット等の詳細や、リード獲得を推進するためのポイントは、「SaaSのリード獲得方法とは？リードの種類や獲得がうまくいかない理由・改善ポイントを含めて解説」の記事をご参照ください。
今回の記事では、Web/オフラインそれぞれの広告について、深掘りして解説していきます。
SaaSで使えるWeb広告の種類
Web広告は、効果測定がしやすく、またオフライン広告よりも狙った顧客にターゲティングしやすいため、SaaSのリード獲得手法としておすすめです。
ここでは、主なWeb広告について解説します。
リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告は、検索エンジン上で特定のキーワードに関連した広告を表示することで、ターゲットとなる顧客にアプローチできるWeb広告の一種です。
リスティング広告の特徴は、次の通りです。
- GoogleやYahooなどの検索エンジン上で探し物をしているアクティブ層・顕在層にアプローチできる（狙ったキーワードに出稿できる）ため即効性が高い
- クリックされた場合のみに課金される
- 管理画面からリアルタイムに効果を把握してすぐに改善できる
- 粗利が低い/キーワードの入札単価が高い商材の場合は、赤字になることもある
リスティング広告は、Web広告を使うなら真っ先に検討すべき手法ですが、費用対効果は確認が必要です。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイト上に表示されるバナー広告や動画広告などを指し、認知向上やアクセス増加などの目的で利用されているWeb広告の一種です。
ディスプレイ広告の特徴は、次の通りです。
- 多数の潜在層にアプローチできる（商品の認知拡大がしやすい）
- クリックされた場合のみに課金される形態と、見られた場合（インプレッションがあった場合）に課金される形態がある
- CVR（コンバージョン率）はリスティングより低めで、購入や申込みには繋がりにくい
ディスプレイ広告の一種として、リターゲティング（リマーケティング）広告というものがあり、こちらを使うと、過去にHPに訪問したユーザーだけに広告表示できます。
リターゲティング広告は高いCVRが期待できますが、アプローチできるユーザー数は少なくなります。また、配信開始のためには専用タグをHPに設置したり、アクセスを集めてユーザーリストを作成するなどが必要で、準備に1か月程度かかることが多いです。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、アフィリエイターが運営するサイトやブログなどに掲載した広告から自社サイトにアクセスをしてもらい、商品の購入に繋げます。その成果に応じて、アフィリエイターに報酬を支払う広告の一種です。
アフィリエイト広告の特徴は、次の通りです。
- 売れた場合のみ広告費が発生する成果報酬型の仕組みであるため、無駄な広告費が発生せずリスクが低い
- アフィリエイトサイトが様々な訴求方法で商品を宣伝してくれるため、ユーザーに深い情報を届けられる
- アフィリエイトサービスプロバイダ（ASP）に対して固定費が発生するケースがある
- 宣伝するかどうかはASPに委ねられており、自社でコントロールできない
アフィリエイト広告においては、信頼できる適切なASPやアフィリエイターを選び、ターゲットに適した方法で配信することが重要です。
SNS広告
SNS (Social Networking Service) 広告は、SNS上で広告を表示することで、ターゲットとなる顧客に向けて広告を配信します。
SNS広告の特徴は、次の通りです。
- ユーザーの登録情報に基づいて広告を配信できるため、Facebookなどではディスプレイ広告よりもターゲティングの精度が高い
- Facebook、Instagramなどでは、自社サイトに専用タグを設置し、訪問ユーザーに対してSNS上で広告配信するリターゲティングも可能
- ネガティブな内容は拡散されてしまうため、表現に気を付ける必要がある
SNS広告においては、ターゲットを明確化して最適なSNS媒体の選択が重要です。目に留まるテキスト、画像、動画などのコンテンツを作成することで、より効果的な顧客獲得に繋がります。
動画広告
動画広告は、映像と音声を使用して、広告を配信することです。
動画広告の特徴は、次の通りです。
- 文字や画像に比べて、深い情報を届けられ、認知や理解・利用意欲を高める効果が高い
- 視聴者の興味を引き、広告の閲覧率やクリック率を高める
- 動画の制作に費用と手間が多くかかり、技術/スキルも必要
- 動画広告は、視聴者によっては長いために敬遠されることがある
動画広告においては、コンテンツの制作費用・手間を抑える工夫や、認知・利用意欲を高めるような質の高いコンテンツの作成が重要になります。
SaaSで使えるオフライン広告の種類
広告費に余裕があり、Web広告以外も使って広く認知の拡大をしたい場合、オフライン広告の併用を検討してもよいでしょう。
ここでは、SaaSビジネスにおすすめの主なオフライン広告について解説します。
テレビ広告（CM）
テレビ広告は、映像と音声を使用して、番組の間に広告（CM）を放送することです。
テレビ広告の特徴は、次の通りです。
- 露出度が高く、ネットを使わない高齢者層を含めた多くのターゲットに訴求できる
- 視覚的に魅力的な広告を作成することで、視聴者の記憶に残りやすい
- CMの制作費用や掲載費用が高額になるケースが多い
- タイミングや番組の内容を考慮しないと、正確なターゲットに対する広告配信が難しい
- 広告効果の測定が難しい場合がある
テレビ広告においては、正確なターゲットに対して配信できるよう放送時間や内容の考慮が重要になります。
ラジオ広告
ラジオ広告は、音声を使用して、広告をラジオ放送することです。
ラジオ広告の特徴は、次の通りです。
- テレビ広告よりは露出が下がるが、エリアなどでターゲットを絞り込みやすい
- テレビ広告よりは比較的安価に掲載できる
- 視覚に訴えかけられないため、プロモーションや広告の内容をを伝えるのが難しい
ラジオ広告においては、音声だけで広告内容を伝えるために、情報をわかりやすくシンプルにすることが必要です。
新聞広告
新聞広告は、新聞に広告を掲載することです。
新聞広告の特徴は、次の通りです。
- メディアとして信頼性が高いため、サービスに対する信頼感の醸成に繋がる
- 読者が減少しており、リーチできる層が限られる
- デジタルメディアに比べて配信範囲が狭いため、広告効果が薄れる可能性がある
新聞広告は、居住地や年齢などによって読者層が異なるため、ターゲットに届く適切な新聞を選ぶことが必要です。
雑誌広告
雑誌広告は、雑誌に広告を掲載することです。
雑誌広告の特徴は、次の通りです。
- 雑誌の種類により読者が異なるため、ターゲットを絞り込みやすい
- 読み飛ばされることが多く、即効性/効果が低い場合がある
- 広告効果の測定が難しい場合がある
雑誌広告は、ターゲットによってジャンルや年齢層が異なるため、ターゲットに届く適切な雑誌を選ぶことが必要です。
交通広告
交通広告は、電車・タクシー・バス・電柱などに広告を掲載することです。
交通広告の特徴は、次の通りです。
- 生活圏に掲示でき、反復して見られることで訴求効果が高まる
- 設置に時間がかかることがあり、費用対効果の測定が難しい場合がある
- 視覚的な効果が薄いため、プロモーションや広告の特徴を伝えるのは困難な場合がある
- 広告が配置される駅や車両等は様々な人が利用しているため、正確なターゲットに対しての広告配信ができないことがある
交通広告は、駅や車両等によって、利用者の年齢層や性別等が異なるため、ターゲットに合った適切な掲載場所を選ぶことが必要です。
SaaSの広告設計・運用のポイント
ここまでは、SaaSビジネスに効果的なWeb広告とオフライン広告について解説しました。
ここでは、SaaSビジネスに特に親和性の高いWeb広告について、運用ポイントや注意点を解説します。
目標CACを設定する
まず広告の設計にあたり、目標となるCACの水準を設定します。
リスティング広告においては、CAC (顧客獲得コスト)＝ CPC（1クリックあたりの広告費用）÷ CVR (広告遷移先のページから問い合わせ＝リードに繋がる割合) ÷ リードから受注に至る割合 で計算できます（厳密には営業人件費などもかかりますがここでは無視します）。
CACは顧客1人を獲得するために必要なコストです。
リスティング広告はクリック単位の課金ですから、例えば100円/クリックの広告で、CVRが2%、リードから受注に至る割合が10%だとすると、100円÷2%÷10%=5万円がCAC（顧客獲得コスト）というように計算できます。
SaaSビジネスで目指すべきCACの水準は、LTV（顧客生涯価値）の3分の1以下とされています。
LTVとは、1人の顧客が、企業と取引を始めてから終了するまでにどれだけの利益をもたらすのかを算出したものです。
例えば、LTVが12万円のサービスの場合、「3分の1ルール」を当てはめると、CACは4万円以下に収める必要がありますので、上記の例（CAC=5万円）だと高すぎるということになります。
そのようなケースでは、CAC:4万円以下に収めるために、クリック単価の低減やCVR・受注率の向上などのアクションをする必要があるのです。
CACの目指すべき水準は、SaaS事業者の状況や利益率によりケースバイケースですので、自社に合った目標CACを設定するようにしましょう。
CAC/LTVの計算方法等の詳細については以下記事を参照してください。
「【徹底解説】SaaS企業のLTVとCAC、ユニットエコノミクスの計算方法」
なお、目標CACが決まれば、1クリックあたりどれくらいの広告費用をかけてよいのか（許容CPC）もわかります。
許容CPC = 目標CAC × CVR × リードから受注に至る割合
例えば目標CACが4万円、CVR 2%、リードから受注に至る割合が10%の場合、許容CPC = 4万円×2%×10% = 80円 となります。
CPCは自社のコントロール範囲外になる可能性が高いため、許容CPCを超える場合、広告運用の実務としては、出稿条件（ターゲット・キーワードなど）を変更して成果が出るかを確認しなければなりません。
平均CPCをこの範囲に下げることが難しい場合は、LPの改善や営業プロセスの改善により、CVRや受注率を上げるアクションが必要となるのです。
CACは高すぎても低すぎてもよくない
実際に広告運用をはじめてからも、CACの計測が必要です。広告運用で目標とするCACと実際のCACに乖離があるかをトラッキングします。
・CACが高すぎる場合
広告費用がかさんでいる状態のため、目標CACに向けて広告の最適化（リスティング広告であれば入札額を下げたり、効果を生んでいないキーワードを除外する）しましょう。
もしくは遷移先のページを改善し、リード獲得/CVに繋がりやすくすることなどで、CVRを改善しましょう。
・CACが低すぎる場合
一見、良いことに思えますが、広告費用を下げたいばかりに露出機会を失っている可能性もあります。
例えば、リスティング広告の場合、入札額を上げたり、効果を生みそうなキーワードを追加することで、露出を拡大できる場合があります。
つまり、目標CACに近づけるよう広告の設定を変更・調整もしくは遷移先ページを改善することで、適切な広告費の水準のもとで、露出の最大化が可能となります。
また、CACが低すぎる場合、純粋にターゲットが絞り切れておらず、自社事業にとって本当に良い顧客（より高いLTVが見込める顧客）にアプローチできていない可能性も示唆されます。自社事業の利益を最大化するため、多少CACが悪くなるかもしれませんが、ターゲットを絞り高いLTVが見込める顧客に集中するアプローチを検討することも重要です。
自社サービスに関連した適切なキーワードを選定する
リスティング広告の場合、キーワードに対して入札して広告を出稿していきます。その際、適切なキーワードの選定が重要です。
まずは、ラッコキーワード等のツールを用いて、キーワードを洗い出しましょう。
続いて、Google広告のキーワードプランナーを用いて、月間のサーチボリュームや広告出稿の競合性の高さを把握します。
そして、自社サービスと関連するキーワードかつ、サーチボリュームがある程度存在し、競合があまり多くないワードを選定しましょう。
なお、キーワードプランナーには広告費やクリック数のシミュレーション機能もあるため、広告費用がどれくらいかかるのかの目安もわかります。
リードの質を考慮する（量のみを追わない）
リード獲得後は、インサイドセールス/フィールドセールスの営業活動に繋がるため、確度の低いリードを多く獲得しても営業のリソースが無駄に使われてしまいます。
より確度の高くなるような、ニーズの顕在化している/自社サービスと関連性が高いキーワードを選定して広告を出稿するなど、量だけを追わないようにKPIを設計する必要があります。
また、各キーワード別に広告経由で獲得したリードがどれくらい契約に繋がったかをトラッキングできる仕組みを構築して、リードの質を改善し続けることも重要です。
専用LPの作成・USPが伝えられるマーケティングメッセージを検討する
広告文には、自社サービスのマーケティングメッセージ（企業が顧客に提供する独自の価値をシンプルに表したメッセージ）を凝縮して伝わるように記載することが重要です。また誘導先のページでも一貫したメッセージを伝えることが必要です。
自社の通常HPに誘導するだけでは不十分な場合やメッセージが一貫しない場合は、広告から獲得したリードを誘導する専用LPの作成を検討するのもよいでしょう。
専用LPの導入後は、CVRやページ滞在時間などの指標を見ながら改善することが必要です。
ヒートマップツールを導入することで、ユーザーがLPや自社HP上でどのように行動したのかを見ることも可能になります。ユーザー行動に応じてページの構成やメッセージを改善しましょう。
マーケティングメッセージやUSPの詳細は、以下の記事を参照してください。
「SaaSのリード獲得方法とは？リードの種類や獲得がうまくいかない理由・改善ポイントを含めて解説」
上記の通り、LPは一度作ったら終わりというものではなく、改善を続けなければなりません。
資金面・マンパワーの都合上、何度も外注先のデザイナーやコーダーを入れながらLPを作れないなどの事情がある場合は、経営者自身やマーケティング担当者がテキストを書き換えられるなど、修正しやすいようにしておくことが重要です。
手を広げすぎない
Web広告の活用をはじめるSaaS事業者のなかで最も多い失敗パターンは、手を広げすぎてどれも中途半端に終わることです。
勝てるプロモーションチャネルは業界・サービスによって異なります。自社事業に合ったチャネルを見つけることが重要です。
また、費用対効果の悪い媒体は出稿を停止することを忘れないよう、広告運用の方法を管理しましょう。
広告出稿を停止し忘れてしまい、無駄なキャッシュアウトを続けてしまう企業は非常に多いので、注意しましょう。特に実質、担当マーケターが1人しかいない会社で起こりがちです。
目的別に適した広告オプションとCACの目安
広告には様々なオプションがあり、各オプションの使いわけやCAC（顧客獲得コスト）の目安も広告の目的により異なります。
ここでは、目的別に適切な広告オプションと、CACの目安について説明します。
認知拡大に有効な広告
認知拡大のためには、潜在層にリーチする必要があり、そのためにはディスプレイ広告・動画広告がおすすめです。
CACの目安：LTVの1/3に抑えるのが理想ですが、まずは利益を度外視して認知を拡大することが目的であれば、LTVを上限として広告費を投下してもよいでしょう。
費用に余裕があれば、オフライン広告の併用を検討します。
オフライン広告は効果を測りづらいですが、広告に掲載するQRコードなどにURLパラメータを付与することで、どこからのアクセスなのかを把握できます。
リード・CV獲得に有効な広告
リード・CV獲得のためには顕在層にリーチする必要があり、リスティング広告・リターゲティング広告・SNS広告がおすすめです。
リスティング広告は検索キーワードに対して出稿するため、適切なキーワードを選定し、確度が高いホットなキーワードに集中して出稿することでリード・CVの効率的な獲得が狙えます。
また、リターゲティング広告は、1度サイトに訪問したユーザーが配信対象となるため、CVに繋がりやすいのも利点です。
CACの目安：LTVの1/3以下に抑え、利益を確保できるようにします。
ただし前述の通り、CACが低すぎる場合は露出機会を失っていることが考えられるので、必要に応じて、予算・入札額を上げる等で露出を拡大します。
まとめ
現在、Web・オフライン含めた様々な広告オプションが存在しているため、どれが自社のビジネスに適しているのかの判断が困難です。
SaaS事業者は、自社に適した広告戦略を継続的に選択、修正、更新するという課題を抱えています。
SaaSにおいて広告を活用してリード獲得するためには様々な要素を考慮することが必要
SaaS企業が持続的な成長を実現するためには、常に新規顧客を獲得し、できるだけ長くその顧客を維持することが必要です。
SaaSビジネスにおいて、リード獲得は最初のステップであるため、適切なリード獲得ができないとビジネスの成功はありません。
リード獲得においてWeb広告は有効な手段ですが、広告の使い分け・キーワードの設計やKPIのトラッキング、LPの作成・改善など多くの要素を考慮することが必要です。
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