ここ数年、SaaSサービスの人気が高まるとともに、消費者の期待と要求も高まっています。消費者は、SaaSサービスを利用する前に製品を徹底的に調べます。競合他社を比較し、オンラインレビューを探し、YouTubeのビデオをチェックし、友人、仲間、同僚に意見を求めます。
そのような状況の中、SaaSビジネスにおいて良質なリードを獲得するには、戦略が必要です。派手な広告ではなく、正確なターゲティング、質の高いコンテンツ、提供価値の可視化と最適化が重要です。
ここでは、SaaS営業組織、専門のコンサルティングを手掛けるTimeSkip社が、SaaSビジネスで最も重要な要素の1つであるリード獲得の重要なポイントと、その過程でよくある間違いを回避し、どのように改善をすることが可能かを解説します。
SaaSビジネスにおけるリード獲得とは
リードの獲得は、SaaSビジネスにおいて重要な要素です。正しいリード獲得の戦略は、SaaSビジネスの収益向上と事業拡大に不可欠です。
ではリード獲得とは、具体的にどのようなことを指すのでしょうか？
リード獲得とは、見込み顧客を獲得するための営業・マーケティング活動
SaaSビジネスのリード獲得とは、見込み顧客（あるいは見込み顧客の情報）を獲得することを意味します。
SaaSビジネスにおいて、顧客獲得にいたる全体の流れは、リード獲得→リード育成→商談→契約→カスタマーサクセスのようなプロセスになります。したがってリード獲得は最初の段階に位置し、リード獲得ができないと、そもそもSaaSの営業・マーケティングプロセスが始まらないのです。
リードの獲得は、SaaSビジネスにおいて重要であると同時に難しい部分でもあります。SaaSビジネスでは、物理的な製品を販売しないため、顧客はオンライン上で他サービスと比較を行うことが多く、競合他社との競争を勝ち抜くには戦略的なアプローチが必要ですリードの種類
リードの種類は、下記のように分けられます。
- MQL（Marketing Qualified Lead）：マーケティング部門において、契約につながると判断され、営業部門に引き渡しされるリード
- SQL（Sales Qualified Lead）：MQLとなったリードのうち、インサイドセールス部門においてフォローをした結果、フィールドセールスを実施するに値すると判断されたホットなリード
- その他、契約につながらない問い合わせなど
リード獲得活動の目的は、まずはMQLを増やすことです。
ただやみくもにリードの数を多く生み出せばよいというわけではありません。できるだけ契約につながる見込みの高いリードを効率的に獲得することが重要です。
SaaSのリード獲得がうまくいかない理由
リード獲得活動が、SaaSビジネスを成功させるために重要な要素の1つであることはご理解いただけたかと思います。しかしながら、SaaSのリード獲得がうまくいっていない企業も多いのではないでしょうか。
リード獲得がうまくいかない代表的な理由を解説します。
サービスのターゲット設定が甘い
SaaSのターゲットとなる個人や企業が明確になっているかどうかは、リード獲得の重要な要素です。
サービスの正しいターゲット設定には、自社サービスのSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）をしっかり意識することが必要です。
STPとは、市場の全体像を把握・分解（セグメンテーション）し、その中で狙うべきユーザー像（ペルソナ）/セグメントを定め（ターゲティング）、ターゲットセグメントに対して、競合他社と比較して自社がどのような価値を提供するのか（ポジショニング）を決めることです。
このSTPをしっかり定めていないと、リード獲得は失敗する可能性が高いです。
ターゲットとする市場セグメントに、ユーザーは存在するのか＆存在していたとしても、市場環境の変化などにより、セグメント自体が衰退していないか、などを確認します。もし、ターゲットがほとんど存在しなかったり、衰退が始まっている場合などは、ターゲットの変更も検討しましょう。
ターゲティングが定義できたら、そのターゲットとなるペルソナに対して、競合他社と差別化したどのような価値やUSP（Unique Selling Proposition = 自社が持つ独自の強み）を、自社サービスが提供できるかなどのポジショニングを考えます。
USPがない/明確でないと、競合他社のサービスと差別化できず、簡単に真似をされてしまうため、安定したリード獲得は難しいです。
マーケットサイズが小さすぎる
ユーザー像を絞りすぎると、マーケットサイズを狭めてしまう可能性があります。自社SaaSサービスが提供している価値や解消しようとしているユーザーの悩み・ニーズなどを言語化し、キーワードに落とし込み、これらの検索ボリュームを調査することも重要です。
Google広告のキーワードプランナーを用いて、月間検索ボリュームが十分にあるかどうか確認しましょう。
なお、この検索ボリュームが十分かどうかの確認は、自社サイトへのクリック率、コンバージョン率（お問い合わせ）、商談化率、受注率、継続率の仮定値を設定し、サービス単価（MRR、またはARR）を踏まえて推算しましょう。
推算ベースで足りないようであれば、マーケットサイズが小さすぎる可能性が高く、プロダクトの見直しが必要になります。
ターゲットに刺さる適切なマーケティングメッセージが構築できていない
適切なターゲットを設定しても、やみくもにターゲット顧客にリーチするだけでは、効率的にリードを獲得できません。
自社が持つ独自の強み＝USPを明らかにしたうえで、魅力的なマーケティングメッセージ（企業が顧客に提供する独自の価値をシンプルに表したメッセージ）を構築してターゲット顧客に伝えることが必要です。
USPが不明確な場合は、自社が持つ強みは何なのか、社内のディスカッション・顧客インタビューなどを通じて明らかにしましょう。
マーケティングメッセージを伝える経路設計が不適切
リード獲得がうまくいかない原因の1つに、マーケティングメッセージを伝える方法・経路を正しく設計できていないことが挙げられます。
リード獲得には後述のさまざまな方法があり、ターゲット顧客層（個人の場合は年齢・性別・地域・趣向など、法人の場合は業種・社歴・企業規模など）によって、リーチしやすいリード獲得方法や、契約につながりやすい経路・方法は異なります。
ターゲット顧客ごとに適切なリード獲得経路を設計し、どのようなマーケティング活動を実施すべきなのかをしっかり検討することが必要です。
SaaSにおけるリード獲得の手段・方法
リード獲得にはどのような手段・方法があるのでしょうか。具体的な手法とそれぞれのメリット・デメリットを解説します。
オンラインのリード獲得方法
リード獲得・マーケティングには様々な手法が存在し、その中から各SaaS事業に合った手段の選択が必要です。
まずは、オンラインでのリード獲得方法を解説しましょう。
Web広告（リスティング・ディスプレイ広告・SNS広告など）
Web広告とは、インターネットを利用した広告配信を指します。
▼メリット
- オンライン上で幅広いユーザーを対象に配信でき、認知の獲得や申込/契約の獲得に繋げやすい
- 地域や年齢、趣味・趣向などのターゲットを絞った広告も可能
- アクセス数やクリック数などの指標をリアルタイムに計測できるため、広告効果の測定・改善が容易
▼デメリット
- 適切にターゲティングができていないと、無駄な広告費用が発生したり、リーチすべき層にリーチができない場合がある（運用のためにある程度知識が必要）
- 競合の出稿状況や検索ニーズの移り変わりが激しい場合、メンテナンスを継続的に実施する必要がある（運用・メンテナンスに時間をかける必要がある）
Web自然検索（SEO対策・コンテンツマーケティングによる検索順位の向上）
Web自然検索でのリード獲得とは、自社サイトの構造を分かりやすく最適化し、ユーザーの意図/ニーズに沿ったコンテンツを増やしていくことで、自社サイトを検索結果のできるだけ上位に表示させ、リードを獲得するマーケティング手法です。
▼メリット
- 自社リソースでコンテンツを作成できる場合は、費用をかけずに始めることができる
- 自社サイトが営業ツールとして中長期的な資産となる
▼デメリット
- コンテンツの作成・更新に手間/時間がかかり、また検索エンジンのアルゴリズムに認識されるのにもタイムラグがあるため、効果を得るのに時間がかかる
- 検索エンジンのアルゴリズム変更により、サイトの順位が変動することがある
メールマガジン
メールマガジンは、ニュースレターや販促資料を電子メールで購読者リストに送信するマーケティング戦略です。
▼メリット
- 多くの潜在顧客に容易に低コストでアプローチできる
- ターゲット層に合わせて訴求内容をカスタマイズすることも可能
▼デメリット
- 迷惑メールに判定されてしまうと、内容を認識されない/読んでもらえないリスクがある
- コンテンツが不十分な場合、発信者の評価を下げ、メールを開いてもらえなくなる
- 常に購読者リストを必要とし、その構築と維持が困難な場合がある(メールアドレスの鮮度管理が必要)
- 潜在顧客との接点（メールアドレスなど）が得られていない場合はその獲得にコストがかかる。
ウェビナー
ウェビナーとは、インターネットを通じて遠隔地から参加できるオンライン・セミナーを指します。在宅勤務が増えている現在、人気のあるマーケティング戦略です。
▼メリット
- 場所にとらわれることなく、多くの参加者にアプローチできる
- 参加者側も気軽に参加ができるため、通常のオフラインセミナーよりも集客がしやすい
▼デメリット
- ウェビナーの円滑な運営には、良好なインターネット接続環境と信頼できる技術が必要であり、顧客の環境によっては参加が不可能な場合もある
- オフラインの従来のセミナーと比較すると、双方向的なコミュニケーションは取りづらい
- 「仕事をした感」を出すためにのみウェビナーに参加している層も多く、業界・サービスによっては良質なリードを得にくい。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、リードに提供する各種資料のことです。多くは、Webサイトから「資料ダウンロード」などの形式で配布されます。集客や商品・サービスの販促を目的としたマーケティングツールとして利用されます。
▼メリット
- 有益なコンテンツを提供することで、確度の高い顧客の情報を入手することができる
- 潜在的な顧客を教育し、十分な情報に基づいた意思決定を支援するために使用できる（顧客に納得して商品・サービスを契約してもらうことに繋がる）
▼デメリット
- 有益なコンテンツ・資料の作成に時間がかかる
- 情報入力に抵抗を持つ人も多いため、限定的なユーザーにしかリーチできない
他社HP掲載（まとめサイトやポータルサイトなど）
まとめサイトやポータルサイトとは、特定のテーマに関して、さまざまなサービスを紹介するWebサイトのことです。これらのサイトへの広告掲載は、特定の目的でサービスを探している確度の高い潜在顧客にリーチしたいSaaS事業者にとって、効果の高いマーケティング施策となり得ます。
▼メリット
- 特定のテーマにニーズがある顧客にリーチできる
- 知名度の高いページに掲載されていることで、サービスの安心感・信頼感の醸成に繋がる
▼デメリット
- さまざまな競合サービスが掲載されているため、自社サービスと価格や機能等を横並びで比較されてしまい、他社にユーザーが流れてしまうことも多い
- 機能・価格などが変わった場合に情報のメンテナンスが必要
オフラインのリード獲得方法
現在は、Webでのマーケティングが主流となっているため、広告費が高騰している場合も多く、従来のオフライン施策（アナログ手法）がマーケティング手法として穴場となることもあります。
ここでは、SaaS事業のリード獲得に効果的なオフラインマーケティング施策について解説します。
オフライン広告（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌、バス・電柱広告など）
オフライン広告とは、インターネットやデジタル技術を使わない伝統的な広告形態を指します。これには、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌、バス・電柱広告などがあります。
▼メリット
- Webを使うことができない層も含めた、広いユーザー層にリーチできる
- 特定のエリアのターゲットに配信できる
▼デメリット
- 特にテレビやラジオ広告は、高価になる可能性がある
- キャンペーン効果の追跡・測定が困難な場合がある
- 簡単に見落とされたり、無視されることがある
パートナーやユーザーからの紹介
パートナーやユーザーからの紹介は、SaaSサービスに満足した顧客が友人や家族、同僚を紹介するように働きかけるマーケティング施策です。
▼メリット
- 消費者は、友人や家族からの推薦を信頼する傾向があるため、リード獲得の効果的な方法となり得る
- 広告やマーケティング費用を低く抑えることができるため、費用対効果の高いリード獲得方法となり得る
- 口コミを蓄積することで、中長期的な信用を築くのに役立つ
▼デメリット
- ネガティブな口コミ・評判が広がってしまうことがある
- インセンティブや報酬の提供が必要な場合もある
イベント・EXPOなどへの出展
イベント・EXPOなどへの出展とは、展示会やカンファレンスなどのイベントに参加して、製品やサービスを紹介し、リードを獲得するマーケティング戦略です。
▼メリット
- 特定のテーマに興味があり、確度の高いリードにリーチができる
- 製品・サービスのデモンストレーションを目の前で行うことで、ユーザーに深く訴求・アピールができる
- 参加者と双方向的なコミュニケーションを取りやすい
▼デメリット
- コンテンツの準備や会場の確保・運営等の準備に費用と時間がかかる
- 出展している競合他社と横並びにされてしまい、価格や機能で比較され、他社に流れてしまうことも多い
DM/チラシ
ダイレクトメール（DM）やチラシは、郵送や公共の場での配布、ポスティングなどによって、潜在顧客に資料などを直接届けるマーケティング戦略です。
▼メリット
- Webを使うことができない層も含めた、広いユーザー層にリーチできる
- 特定の地域をターゲットにしたリード獲得が可能になる
▼デメリット
- 大規模な潜在顧客リストに郵送する場合、作成と配布に時間・費用がかかる
- デザイン性に富んでいたり、読者にとって適切・魅力的でなければ、無視されたり捨てられることが多い
リード獲得経路により商談化率は異なる
様々なリードの獲得経路について説明しましたが、これらの経路で獲得したリードのすべてが同様に商談・契約につながりやすいわけではありません。
弊社（TimeSkip社）が過去にご支援した、ある業務系SaaSにおけるリード獲得経路別の商談化率は以下の通りです。
- 他社HP掲載：10％
- パートナーやユーザーからの紹介： 92％
- 他社主催イベントへの出展など ：10％
- EXPOへの出展 ：6％
- Web検索（広告/自然検索）：16％
詳細は、「インサイドセールスの商談化率の平均は？低下の要因や改善策についても解説」をご参照ください
上記の割合は業種やサービス内容、競合他社の戦略・戦術によっても異なるため、自社サービスではどのような経路でリード獲得を進めるべきなのか、よく検討する必要があります。SaaS事業を伸ばすにはここを見極める力が求められ、最も多くのノウハウが問われる部分です。
例えば、理論上、ニーズが顕在化しているユーザーにアクセス可能なリスティング広告は最も費用対効果（CPA）がよいと考えられます。一方、競合他社の広告出稿状況次第では、食い合いが生じてしまい、サービスまたは広告コピーの差別化を図らない限り効率が悪い方法となってしまう可能性もあります。
また、メルマガ施策を打つには、そもそも顧客のメールアドレスが必要となり、顧客情報を持っていない新興企業は情報獲得に勤しむ必要があります。一方、既存サービスの経験から顧客情報を既に持っている企業の場合、メルマガは最も効果的なリード獲得手段になります。
このように一般的な記事で謳われているようなメリット・デメリットに踊らされず、自社にとって最適な手段を見極める必要があります。TimeSkipは数多くのSaaS企業の支援実績から各企業の状況を踏まえて最適なリード獲得手段を提案可能ですので、ぜひお気軽にお声がけください。
SaaSビジネスにおけるリード獲得のポイント・注意点
マーケティング手法が発達した現在では、無数のリード獲得方法がありますが、重要なのは、自社に合った適切な組み合わせを見つけることです。自社にとって適切なアプローチを取れば、SaaSビジネスの成長につながる高品質のリードを安定的に獲得できます。
ここでは、SaaSビジネスにおけるリード獲得のポイント・注意点を解説します。
誰に、何を、どうやって伝えるかをしっかり意識する
多くのリード獲得経路をやみくもに使っても成果を上げることは困難です。
前述の「SaaSのリード獲得がうまくいかない理由」で説明した通り、サービスのターゲット設定をしっかり検討し、自社が持つ独自の強み＝USPを伝えられるような魅力的なマーケティングメッセージの構築が不可欠です。またそのメッセージをターゲットに伝える適切な経路を設計することが重要になります。
リード獲得後のプロセスを考慮してマーケティング活動を行う（個別最適を避ける）
リードは獲得して終わりではありません。
マーケティング部門がリードを獲得（リードジェネレーション）したあとに、インサイドセールスによりリードを育て（リードナーチャリング）、契約につながるホットなリードを見極め（リードクオリフィケーション）、フィールドセールスによる商談につながっていきます。
したがって、確度の低いリードを多く獲得してもインサイドセールスのリソースが無駄に使われてしまいます。
マーケティング部門の個別最適とならないよう、リード獲得～契約までのプロセスを意識した全体最適なマーケティング活動をしましょう。
KPIを定義・見える化する
マーケティング活動の中で、KPI（Key Perfomarmance Indicator）を定義することも重要です。
リード獲得活動で重要となる主要KPIは、リード獲得数や、CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得単価）です。
リード獲得件数のターゲットについては、数だけを重視してしまうとマーケティング部門の個別最適になってしまうので、質（確度）も意識して設定する必要があります。
また、リードを多く獲得するとともに、リード獲得1件のコストを適正に保つことも重要です。リード獲得のコストが高すぎると、CACも高くなってしまい、SaaSビジネスの採算が取れなくなります。
SaaSビジネスの採算を取るためには、上記のCACとともに、LTVやユニットエコノミクスという概念を理解・意識することも重要となりますので、「【徹底解説】SaaS企業のLTVとCAC、ユニットエコノミクスの計算方法」の記事もぜひご参照ください。
また、KPIを定義できたら、KPIの達成状況の見える化をする仕組みの導入も検討するとよいでしょう。SFAツールなどを導入することで、マーケティング・営業状況を可視化・KPIの改善につなげることが可能です。
まとめ
Web・デジタル化が進んだ現在では、人々が製品やサービスを購入する方法が大きく変化しています。顧客はマス広告に簡単に心を動かされ、商品・サービスを購入することはなく、自ら商品をリサーチし、他社との比較、友人の意見などを参考に意思決定しています。
そのためSaaS事業者は、リード獲得のための正しい戦略を構築する必要があるのです。
SaaSのリード獲得を成功させるためにはさまざまな要素を検討・実行することが必要
SaaSビジネスにおいて、リード獲得は最初のステップであるため、適切なリード獲得ができないとビジネスの成功はありません。
適切なリード獲得のためには、STPをしっかり検討したうえで、自社が持つ独自の強み＝USP（Unique Selling Proposition）を伝えられるような魅力的なマーケティングメッセージを構築し、適切なリード獲得経路でターゲット顧客に対してメッセージを発信することが必要です。
STPやUSPは、各SaaS事業/サービスにより異なり、また外部環境の変化に対応して変わっていくことも必要となります。SaaSの営業・マーケティングに知見のある専門家と相談・ディスカッションしながら適切なSTP・USPを定めていくことも有効かもしれません。
SaaSの営業・カスタマーサクセスに関する各種コンサルティングのご相談はTimeSkip社へ
弊社TimeSkip社は、SaaSビジネスの営業・マーケティング・カスタマーサクセスについてのコンサルティングを多く手掛けております。リード獲得にお悩みの際は、お気軽にお問い合わせ・ご相談ください。
