SaaSなどのサブスクリプションビジネスにおいて、「カスタマーサクセス」は重要な概念です。昨今、カスタマーサクセス部門を設置する企業も増えています。
しかし、従来の売り切り型ビジネスの考え方を前提にカスタマーサクセスに取り組んでも、思うように成果を上げることができない場合も多いです。
実際、カスタマーサクセス部門を設置し取り組みを始めたものの、以下のようなお悩みを抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
- サービスの解約率が高止まりして、思うように収益が上がらない
- 限られた人的リソースの中で、全ての顧客に対してサポート対応が十分にできない
- カスタマーサクセス部門の長時間勤務が常態化している
- 営業が兼任してしまっている
本記事では、SaaS・カスタマーサクセスのコンサルティングを多く手掛けるTimeSkip社が、このようなカスタマーサクセスの課題をどう解決すれば良いか、カスタマーサクセスにおける重要な概念であるLTVやヘルススコアなどの用語の意味を含めて解説していきます。
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目次
カスタマーサクセスとは
近年、プロダクトを1度販売したら終わりである「売り切り型」から、月額/年額課金の「サブスクリプションモデル」にビジネスモデルを転換する企業が増えてきました。
サブスクリプションモデルは、初期費用がほぼ発生せず、利用が継続されることを前提として収益が生まれるビジネスです。そのため、ユーザーに解約をされずに使い続けてもらうことが重要であり、利用を継続してもらうために不可欠な活動である「カスタマーサクセス」に重きが置かれるようになりました。
ここからは、今後さらに重要性が高まるであろう「カスタマーサクセス」とは何かについて、解説していきます。
顧客に対して能動的に働きかけ、「成功」体験に繋げること
「カスタマーサクセス」とは、その名前の通り「顧客の成功」を指します。顧客に自社の商品やサービスを使い続けてもらい、SaaSが持つ機能をフルに使いこなしてもらうことで顧客に「成功体験」をもたらすことが主な役割となります。
SaaSでは、リード獲得→リード育成→商談→契約→カスタマーサクセスというような流れで営業プロセスが進んでいきます。カスタマーサクセスはプロセスの最終段階であり、SaaSビジネスでは不可欠となります。
売り切り型のビジネスでは、営業担当は商談・受注（契約）までは熱心に対応しますが、契約後のアフターサポートはおざなりになってしまうケースが多いです。
企業としても契約に至った顧客に時間をかけてサポートするよりも、新しい顧客を一人でも多く獲得する方が収益に繋がるため、顧客サポートに重きを置かないのも合理的な判断と言えるでしょう。
しかし、SaaSでは、受注後も積極的にアフターフォローを行い、顧客に使いこなしてもらい支払金額よりもメリットを感じてもらわないとサービスが解約されてしまいます。これでは、収益を上げることができませんので、「カスタマーサクセス」の重要性がさらに高まっているのです。
カスタマーサクセス担当は、営業担当から引き継いだ顧客の情報や属性を理解したうえで、顧客1人1人の状況に合ったサポートメニューを提案・提供します。
またユーザーの利用状況を確認して、あまり利用がされていないユーザーにサービスの利用方法や使いこなし方法を説明することで、顧客に「成功体験」をもたらし、利用の継続やアップセル（より上位のサービスプランを契約してもらうこと）・クロスセル（別のサービスも使ってもらうこと）の達成を目指します。
カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い
それでは、カスタマーサポートとカスタマーサクセスはどのような違いがあるのでしょうか。
カスタマーサポートとは、顧客からの問い合わせを起点とした「受動的（待ち）」なサポート対応です。ユーザーからのクレーム対応や質問されたことのみに回答するなど、サービスに対するネガティブな印象をなくすという守備的な意味合いが強くありました。
したがって、ユーザーはカスタマーサポートが質問に答えるのは当然であり、それによってサービスや企業に対するロイヤリティが大きく高まることは期待できません。
一方で、カスタマーサクセスは「待ち」の対応ではなく、ユーザーの属性や利用状況をもとに顧客をセグメント分けしたうえで、各顧客に対して最適なサービスの情報提供や提案を行うなど、「能動的（攻め）」な対応を行います。こうすることで、サービスに対する満足度が向上し、成功体験が生まれます。結果としてサービス利用の継続・アップセル・クロスセルの実現により、顧客の生涯価値（LTV）を最大化させると同時に、企業としても安定的な収益の向上に繋がっていきます。
カスタマーサクセスにおける顧客種別ごとのアプローチ方法
カスタマーサクセスは、従来の売り切り型ビジネスにはなかったような、顧客の状況に応じた適切な提案・サポートを行うことが求められます。ただし、自社の限られたリソースの中で、全ての顧客に対して同様に手厚い対応を行うのは現実的ではありません。
そこで、顧客の契約金額・ユーザー数・利用状況などに応じてセグメントを分けて、優先度を付けて対応することが必要となります。
SaaSでは顧客優先度の分類に応じて、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチという３つのアプローチ方法の中から1つを選択することが多いです。ここからは、この3つのアプローチ方法について説明します。
ハイタッチ
ハイタッチとは、最も優先度の高い顧客セグメントに対するアプローチ方法です。契約金額やユーザー数が多い大口顧客や、今後成長が見込まれる、LTVが大きくなると思われるユーザー群となります。
そのため、専任の担当者が付いて手厚いサポートを行います。定期的にオンラインMTGを行い顧客の要望や悩みをヒアリングしたり、ときには対面のMTGを行いサポートをすることもあります。
単に操作方法を教えるだけではなく、顧客のニーズをプロアクティブに察知して、より良い体験をもたらすための提案をし続けることが必要です。
特に一度導入し定着さえすれば解約率の低いバックオフィスSaaS（経理系・人事系SaaS）では、ハイタッチできる人材の育成がポイントになります。
ロータッチ
ロータッチとは、ハイタッチの顧客セグメントの次に、自社の収益に影響を与える顧客セグメントに対するアプローチ法になります。サポートの優先度は中程度となります。
ハイタッチほど手厚い対応はできないため、担当者１人で多くの顧客に対応する必要があります。サポートの手段としては、セミナーやイベントのような1対多の形態を用いることが多くなります。セミナーやイベントで有益な情報を顧客に提供し、関係性を構築していきます。
このようなロータッチ層に対して、情報を継続的に提供・提案をしていくにつれて、サービスの利用頻度やユーザー規模が大きくなれば、ハイタッチ層に繰り上がり専任の担当が付くようになることもあります。
テックタッチ
テックタッチとは、最も優先度の低い顧客セグメントに対するアプローチ法になります。契約金額が低く、ユーザー数も少なく、LTVが最も低いセグメントとなります。
このようなユーザーに対して、カスタマーサクセスの人的リソースを割くのは効率的ではないため、テクノロジーを駆使して効率的に支援することが必要です。
例えば、自社Webサイトに訪れたユーザーに対して自動でチャット対応を行うチャットボットの活用や、利用方法を解説する動画コンテンツの提供、FAQの充実化、メルマガ配信などの手段で顧客をサポートし、顧客自身で問題解決できるように導きます。
一方で、テクノロジーを用いてサポートをするのは効率的ですが、顧客1人1人にカスタマイズした対応は難しいため、顧客視点を欠いてしまい、価値を十分に提供できないリスクも生じます。
そのため、ユーザーに対して定期的にアンケートを実施し、不満な点を洗い出して情報提供のコンテンツに反映するなど、サービスを継続的に改善して解約を防ぐ仕組みを構築することも重要です。
カスタマーサクセスにおける3つの重要概念（LTV・アップセル/クロスセル・ヘルススコア）
この章では、カスタマーサクセスの課題の理解や対策の検討に必要となる3つの重要な概念について、少し詳しく説明します。すでにご存知の方は先に読み飛ばしていただいて構いません。
LTV（顧客生涯価値）
まずは、LTVについて説明します。LTVはライムタイム・バリューの略語であり、日本語に訳すと「顧客生涯価値」になります。
これは、一人の顧客が取引を始めてから、終了までに企業にもたらす価値（利益）を合計して算出したものを指します。
SaaSでは、このLTVを特に重視します。
なぜなら、売り切り型のビジネスモデルでは新規顧客を一人でも多く獲得することが重要であるのに対して、サブスクリプションビジネスでは顧客がサービスを継続して使い続けてもらうことがより重要であるためです。一人の顧客の価値（収益）を最大化させることが企業・サービスの存続のために不可欠となります。
カスタマーサクセス部門は、顧客との関係性を強化して、LTVを最大化するために重要な役割を果たすことが求められます。
LTVは以下の計算式、上の図の通り算出することができます。
LTV＝1か月間の平均単価×粗利率（１顧客当たりの粗利率）×平均継続月数
例えば、月額50,000円のサービスの粗利率が75%だとすると、粗利は37,500円となり、平均的な継続期間が1年間（12カ月）だった場合のLTVは、37,500円/月×12か月の450,000円です。
平均継続月数は1/解約率と表すこともできます。
LTVの計算式についての詳細は、「【徹底解説】SaaS企業のLTVとCAC、ユニットエコノミクスの計算方法」をご参照ください。
LTVを上げるには、以下の施策が有効です。
平均継続月数を上げる＝解約率を下げる
新規顧客を獲得するコストは既存顧客にかかるコストの５倍と言われています。
なぜなら既存顧客には認知段階で必要な広告費用が不要であり、をかけずにサービス提案に注力できるからです。
SaaS（サブスクビジネス）ではコストの観点からも、新規顧客の獲得よりも、既存顧客を重視して売上を最大化させることが重要になるのです。
また、先ほど解説した3つの顧客セグメントに応じて優先度を付けたサポートを効率的に行うことで、テクノロジーを活用しながら人的コストの抑制をすることも粗利率の向上に有効になります。
原価を下げる＝粗利率（売上高総利益率）を上げる
カスタマーサクセス部門が適切にユーザーサポートを行うことで、自社サービスのファンになってもらうような関係を築くことが重要です。これは継続月数の増加、つまり解約率の減少に繋がります。
解約率（チャーンレート）の低減の具体的な方法についての詳細は、「SaaS業界におけるチャーンレート（解約率）の平均と目安とは？計算方法や改善策も解説」をご参照ください。
カスタマーサクセス部門の働きかけで自社サービスに対するロイヤリティが高まると、解約率が下がるだけではなく、次に説明する「顧客単価を上げる」アップセル・クロスセルに繋げることも可能になります。
アップセル・クロスセル
アップセルとは、既に自社サービスを利用いただいている既存顧客に対し、ワンクラス上のサービスプランや追加機能を提案し、使ってもらうことです。既存のサービスに満足してもらえば、より良い機能やオプションが付いているプランを、少し高い金額を払ってでも利用してもらえるようになります。
クロスセルとは、既存顧客に対して関連する別のサービスを提案し、使ってもらうことです。スマートフォンを購入していただいた顧客に対して、スマホケースを提案するような状況をイメージして頂けると良いでしょう。
アップセル・クロスセルを実現するには、カスタマーサクセス部門による、既存顧客との深い関係構築が必要です。信頼を得ることができた顧客に対して、カスタマーサクセス部門が、上位プランの提案や、関連商品・サービスを積極的に提案して使ってもらうことで顧客あたりの平均単価を上げることができ、LTVの向上にも貢献します。
以下の表は楽楽精算のCMで有名な株式会社ラクスのプロダクトごとのLTVになります。
LTVの最大化という目標に対して、「解約の抑止」「単価の向上」「稼働の削減」がしっかりと改善されつづけLTVが年々向上しています。
顧客一社一社の属性や利用状況などのデータを活用し、顧客に応じた最適なサービスの提案・提供を行いましょう。
ヘルススコア
続いてヘルスコアについて説明します。ヘルススコアとは、顧客が自社サービスの利用を継続する見込みについて、評価・モニタリングする指標になります。
ヘルススコアが高いと、サービスの更新・継続の見込みが高く、逆にヘルススコアが低いと解約の見込みが大きいと判断されます。
ヘルススコアが低い顧客に対して、カスタマーサクセス部門は解約を防ぐようにアクションができます。具体的には、そのような顧客に電話・メール等でコンタクトをしてサービスの利用方法の説明やプラン変更の提案をしてサービスの利用を継続してもらいます。
ヘルススコアが高い顧客は継続の見込みが大きいため、サービスの利用継続のためのアクションではなく、より上位のプランへのアップセルや関連サービスのクロスセルのアクションを実施することができます。このように、ヘルススコアを活用することで、カスタマーサクセス部門は、顧客の状況に応じた適切な提案を実施できるようになるのです。
ヘルススコアは、主に「顧客関連情報」「利用状況データ」「顧客満足度」の3つを用いて算出します。
顧客関連情報は、顧客の契約情報（契約プランや契約期間・アップセル・クロスセルの有無など）や、商談時に営業担当から引き継がれた情報（導入の背景や目指す姿など）、セミナー・イベントなどへの参加情報などが含まれます。
利用状況データには、サービスのログイン頻度や利用ユーザー数、利用時間など、どれだけサービスを利用しているかが分かるデータが含まれます。
顧客満足度は、定期的に実施されるアンケートでの回答内容（サービスを他者に推薦するかなど）が含まれます。顧客ごとのロイヤリティの高さが測れる指標です。
これらの情報をもとに算出したヘルススコアを、カスタマーサクセス部門を中心としてつねにトラッキングをすることで、タイムリーに必要なアクション（オンボーディング・解約の防止・アップセル・クロスセルの推奨など）を実施することが可能になります。
顧客ごとのヘルススコアを自動で算出し、管理ができるカスタマーサクセス関連ツールも多くありますので、どのツールが良いか迷われる場合は、是非ご相談ください。
カスタマーサクセスにおける主要な課題
この章では、カスタマーサクセスにおいて発生する主な課題について説明します。皆さまの会社にも当てはまるものがあるかもしれませんので、ぜひご確認ください。
【課題】顧客状況に応じた臨機応変なサポートが安定して提供できない
1つ目は、顧客のセグメントや状況に応じた適切なサポートを、安定して行うことができないことです。
先ほど説明した3つの顧客セグメントへのアプローチ法（ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ）の分類が
正しくできていないがために弊害が起こることが多々あります。例えば、本来であればテクノロジーの活用等により、最小限のリソースで対応すべき優先度の低い顧客層に対して時間をかけすぎていたり、逆に個別のサポートをするべき優先度の高い顧客に対して不十分な対応しかできていないということが発生します。
このような場合、優先度の高い大口顧客の解約による売上の低下や、本来であればアップセル・クロスセルが狙えたであろう機会を逃すことによる機会損失が発生することになります。
【課題】営業がオンボーディング支援を兼任していたり、一部のベテラン社員に依存しておりスケールできない
2点目は、カスタマーサクセス部門の組織に関する課題です。そもそも、カスタマーサクセス部門が存在せず、営業が顧客のオンボーディング支援を兼任している場合があります。
「オンボーディング」支援とは、新規ユーザーがサービスの利用・操作方法を理解し、自分でサービスを利用できる状態にすることを指します。
サービスを契約してもらっても利用方法がよく分からない場合、ログインをされずに放置されてしまうことがあります。このような場合、カスタマーサクセス部門は解約を防ぐよう、操作方法の説明等のサポートをする必要があるのですが、これを営業部門が担っている場合、営業部門のリソースが多くかかってしまい、商談の実施や顧客の獲得というビジネスをスケールするために必要な本来の業務に十分なリソースをかけられなくなってしまいます。
また、カスタマーサクセス部門が存在していても、カスタマーサクセス担当者間の知識・スキルの共有ができていないケースもあります。
そうすると、ベテラン社員が担当に付いた場合は十分なサポートができるが、新入社員が担当に付いた場合は不満の残るサポートになってしまうなど、カスタマーサクセス担当により提案やサポートの質にムラができてしまいます。このような状態では、SaaSビジネスをスケールさせることは難しいと言えるでしょう。
【課題】部門間で情報が分断されており、営業や別部署とのギャップが生じている
3点目は、部門間の情報連携に関する課題です。
顧客のセグメント分けができていても、営業・カスタマーサクセス部門間の情報（担当者の連絡先などのコンタクト情報、利用の目的・ありたい姿など）の連携が不十分で、顧客1人1人の状況に沿ったサポートができてないという場合があります。
原因としては、部門間でコミュニケーション履歴や活動履歴を共有できるツール・仕組みがないことが考えられます。
そのような仕組みがあっても、部門間の交流自体が希薄であるために（組織が縦割りになっており断絶しているなど）、そのような仕組みが十分に活用されず、顧客との間でコミュニケーションのギャップが生じていることも考えられます。
また、カスタマーサクセスの活動を経て得られたユーザーのニーズはサービスの改善の種になる、会社の資産とも言えるべき情報です。このような情報をサービス開発部門に対して共有して活用する仕組みがないと、ユーザーからニーズを聞いて終わりになってしまい、「宝の持ち腐れ」状態になってしまいます。
【改善策】カスタマーサクセスにおける課題に対する解決策
それでは、このような課題は、どうしたら解決できるのでしょうか。
課題の背景や個社ごとの状況により有効な解決策は異なりますが、ここでは典型的な方法を紹介していきます。
【解決策】LTVやヘルススコアを評価できる仕組みを構築し顧客の優先度付けをする
顧客に対して必要なサポートを効率的に行うために、LTVやヘルススコアの管理を行い、顧客セグメントや顧客の利用状況に応じた必要な対応（解約の防止やアップセル・クロスセルの提案など）をタイムリーに実施できるような仕組みを構築することが有効です。
そのためには、顧客のセグメント分けの定義（どのような評価軸で顧客を分類するのか、どんなデータを取ることが必要なのかなど）を社内で統一するとともに、ログイン情報や顧客ごとの契約データ等を取得・管理できる仕組みを構築することが必要となります。
また、カスタマージャーニー（顧客が自社商品・サービスを認知してから購入するに至るまでに体験する一連の流れ）を描き、どんなアクションがLTVの向上に寄与するのかを整理することもおすすめです。
これを効率的に実現するために、LTVやヘルススコアを自動で算出・管理できるようなカスタマーサクセスツールの導入を1度検討してみるのも良いでしょう。
【解決策】顧客視点でオンボーディングプロセスを見直し、標準化マニュアルやサポートコンテンツを整備する
カスタマーサクセスの担当者間でサポート品質にムラがあるという課題に対しては、オンボーディングプロセスの見直しや、トレーニングコンテンツを整備・展開していくことが有効です。
まずは、顧客視点でオンボーディングプロセスが最適なものになっているかを見直します。いつ、どのようなサポートを提供すれば、スムーズに顧客が自社サービスを自身で使えるようになる（オンボーディング）状態になるのか。これを社内で議論してオンボーディングプロセスの改善を検討します。
業務系のSaaSの場合、契約後のキックオフミーティングで顧客の導入のためのリソースを確保する活動を行うことで、大幅にチャーンレートを下げた事例を何度も見てきました。
あるべきオンボーディングプロセスのもとで、ベテラン社員の知識やスキルを体系化してオンボーディングに関する標準化したマテリアルを作成して社内で展開することも、カスタマーサクセスの担当者のレベルを底上げすることに繋がります。
カスタマーサクセス用のトークスクリプトや操作マニュアルを整備し、新入社員に対してトレーニングを実施するのも有効でしょう。
若手社員のスキル開発のため、カスタマーサクセス関連の社内資格を作り、取得を促すのもモチベーション向上のために効くかもしれません。
このような施策により、ベテラン社員に依存しない強いカスタマーサクセス組織の構築を実現し、顧客に対するより良いサービスの提供・LTV（顧客生涯価値）の向上、ひいては企業の収益の最大化に繋がります。
この辺りに課題を感じられている方は、ぜひカスタマーサクセス標準化に関する弊社事例もお読みください（参考記事：「カスタマーサクセス組織を最速で体系化」）。
【解決策】顧客が自分で解決・学習できるコンテンツを整える
カスタマーサクセス部門の負担が増えてしまい長時間労働が常態化しているような場合は、優先度の低い顧客サポートに時間をかけすぎている可能性があります。
このような「テックタッチ」を適用すべき顧客に対しては、顧客自身で問題・疑問が解決できるように促す情報を掲載するサポートサイトの構築や、自社WebサイトのFAQの整備、学習コンテンツの配信などが有効です。
もし予算がかけられる場合は、チャットボットを導入し、問い合わせ対応自体を自動化することで、カスタマーサクセス業務にかかる負荷のさらなる削減も可能です。
このようにすることで、カスタマーサクセス部門は優先度の高い大口顧客への提案・サポートに注力できるます。自社サービスのカスタマージャーニーの中で、テクノロジーが活用できる部分がないか、ぜひ検討しましょう。
【解決策】組織をまたぐ情報共有・プロダクト改善の仕組みを導入
最後に、顧客別のコミュニケーション履歴や顧客担当者の連絡先などを共有するシステムの導入も有効です。
SaaSなどのサブスクリプションビジネスは、マーケティング～受注～カスタマーサクセスまで一人の担当者が全て行うことは効率的ではありません。一般的には、プロセスごとに別の複数の担当者が1人の顧客対応をすることになります。
その場合、組織間で情報共有ができる仕組みがないと、担当者ごとに一貫した対応ができず、顧客の満足度低下のリスクがあります。
そのようなリスクを避けるために、SFA（営業支援ツール）やCRM（顧客管理システム）などのツールを導入し、顧客ごとの情報を共有できる仕組みを構築することが求められます。
また、システムの導入をして終わりではなく、そのシステムへの情報入力（営業やカスタマーサクセス担当がコミュニケーション履歴等を入力すること）を促進する仕組みも合わせて必要です。システムへの情報入力や他部署への情報共有活動に対して評価をするような評価制度の導入や、会社のトップやマネージャーが現場の営業担当やカスタマーサクセス担当に対して情報入力を促すこと（マネージャー層の意識改革を含む）が必要です。
また、カスタマーサクセス部門で収集した顧客ニーズをプロダクト開発に反映できるよう、開発部門も含めたサービス提供プロセスに関係する全部門間で定期的な会議を行い、ニーズの共有やサービス改善の方向性のディスカッションをするなど、サービスの継続的な改善を「自分ごと」化して推進していくような仕組みも構築しましょう。
ときには開発部門のメンバーも顧客との商談に同席し、ニーズを直接ヒアリングするのも良いかもしれません。
まとめ
SaaSをはじめとしたサブスクリプションビジネスでは、カスタマーサクセスはなくてはならない活動です。カスタマーサクセス部門が顧客に対して適切なサポートをすることで、顧客の解約を防ぐとともにLTVを向上させ、SaaSビジネスの収益が安定化・最大化します。
まずは自社のカスタマーサクセスにおける課題を特定し、そしてその課題に対する解決策を立案・実行していくことが必要となります。
カスタマーサクセスで重要なのは優先度を付けた顧客対応と部門間の情報共有
本記事で解説した通り、カスタマーサクセスで重要となるのは、顧客セグメントごとに優先度を付けて、顧客1人1人の状況に応じた適切なサービスの提案やサポートの提供をタイムリーかつ効率的に行うことです。
それを実現するために必要な、SFA・CRM、カスタマーサクセスツール等の仕組みの導入もときには必要となります。
カスタマーサクセス部門だけではなく、営業や開発部門を含めた会社全体で、提供サービスや顧客体験を改善することを「自分ごと」化し、中長期的にサービスがスケールするような体制を目指していきましょう。
SaaSに関する各種コンサルティングのご相談はTimeSkip社へ
このようなカスタマーサクセスに関する課題の解決や、その他「マーケティング部門の立ち上げ方がわからない」「トップ営業マンの売上頼みになってしまっている」などのお悩みがある場合は、是非TimeSkip社にご相談ください。
TimeSkipでは、SaaS事業社様向けの営業支援サービスを提供しています。TimeSkipが持つメソッドで営業戦略を立案し、お客様と伴走しながら営業・カスタマーサクセス組織の強化をおこないます。
営業組織・カスタマーサクセス組織の構築や強化を検討されている方は、是非以下のサイトからお気軽にお問い合わせください。
